Publicidade ou Propaganda?

Tive uma experiência este ano como professora da disciplina de Atendimento em um cursinho preparatório para concursos. Em uma das aulas, ao falar sobre Propaganda, uma aluna que era estudante do curso de Comunicação colocou em dúvida o que eu afirmava sobre as diferenças entre os conceitos de Publicidade e de Propaganda. Na hora, eu que sou jornalista e tenho estudado sobre Marketing nas mídias digitais, fiquei realmente confusa. Ao pesquisar sobre o assunto, acabei ficando muito grata àquela aluna que me questionou, pois me oportunizou ter contato com a grande confusão conceitual que existe entre a área do Marketing, que vem da Administração, e a da Publicidade e Propaganda, que faz parte da Comunicação. 

Em minha pesquisa para a aula seguinte no cursinho, encontrei um artigo de 2001 muito esclarecedor, de autoria da Profª Neusa Demartini Gomes (PPGCOM - FAMECOS/PUCRS). Disponibilizo abaixo o resumo que fiz do texto, que acho que pode ajudar muita gente, seja da área da Administração ou da Comunicação. Infelizmente, as faculdades muitas vezes se fecham em suas áreas, delimitando os autores utilizados nas disciplinas, e os alunos acabam saindo com uma visão estreita. Depois, no mercado, até que descubram que todo trabalho exige conhecimento e habilidades multidisciplinares, muitos erros acabam acontecendo. Embora não seja um tema novo, acredito que, assim como eu, muitos outros profissionais e professores deparam com dúvidas semelhantes.

No Brasil, existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um problema de tradução. As traduções dentro da área de administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social vão em sentido oposto, e utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. Particularmente, acredito que a utilização dos termos pelo marketing é mais correta.

No entanto, para os órgãos regulamentadores da atividade no país, não há distinção. Quando se faz a distinção, costuma-se enfatizar que propaganda tem sempre um emissor revelado, explícito, enquanto em publicidade isso pode não acontecer. O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se à veiculação espontânea.

       Assim:

Propaganda - para a comunicação é a divulgação de ideias; para o marketing tem que ser remunerada e ter patrocinador identificado >>>> advertising

Publicidade - para o marketing é a área profissional que faz propaganda; para a comunicação é a propaganda de cunho comercial >>>> publicity

Para a área de Marketing, especificamente:

·  Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal (massivo) e promocional de ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado (ANÚNCIO PUBLICITÁRIO). É definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado).

·       Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial (PROFISSÃO, ATIVIDADE). É o esforço de comunicação destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara e perfeitamente definido. 


Exemplos:

>> “Beba leite”: divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite. (publicidade)

Reportagem sobre o MC Donalds é um exemplo de publicidade.

>>“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada. (propaganda).

Anúncio da marca é exemplo de propaganda.

Para não esquecer, fica o quadro abaixo, que resume os conceitos sob a perspectiva do marketing.

PUBLICIDADE X PROPAGANDA

PUBLICIDADE (PUBLICITY)	PROPAGANDA (ADVERTISING)
Faz circular ideiais	Quer ajudar a vender
É gratuita (boca a boca, viral, reportagens)	Paga pelo anunciante
É dirigida ao indivíduo	Dirigada a uma massa de consumidores (meios de comunicação)
Apela para os sentimentos, tem intuito informativo.	Apela para o conforto, prazer, satisfação, tem intuito persuasivo / convencimento.